从0到3,柏林 IFA 见证中国海信的欧洲实力!智能

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导读

9月6日,德国柏林,全球关注的 IFA 2019拉开大幕。

9月6日,德国柏林,全球关注的 IFA 2019拉开大幕。

从柏林展览中心6号馆2层进入,Hisense、Gorenje、ASKO三个品牌的展位依次排开,盛装迎接观众的到来。

然而,如果来到这3家品牌展位二层的商务洽谈区和会议室,就会发现,这三个品牌的展位实际上是完全相通连在一起,没有任何区隔。

因为,他们背后其实都有一个共同的名字——海信集团。

1、

2018年8月,海信集团击败另外三家中国企业和一家土耳其企业,正式完成了对欧洲家电巨头Gorenje 的收购。

成立于1950年的Gorenje,是欧洲领先的高品质家电制造商之一,在东欧市场更是有30%左右的市场占有率,旗下拥有ASKO 等高端奢华家电品牌。

Gorenje的高端厨电产品以及彩色家电产品,不仅极富特色和设计感,更是弥补了海信在厨电产品方面的“短板”。

毕竟,从0到1,Hisense品牌在欧洲立住脚、扎下根之后,需要换一个打法,迎接从1到N的飞跃。

这个“飞跃”,在海信国际营销在欧洲打拼了15年的“老兵”贺洪博看来,大概是从2016年赞助欧洲杯就开始了。从那以后,一路艰难“打怪升级”的海信在欧洲市场如同“开挂”,从亚平宁到伊比利亚,再到英伦三岛,海信上演了属于中国品牌的传奇。

贺洪博开玩笑说,2016年赞助欧洲杯,最大的一个感受就是让自己介绍海信时,少费了很多口舌——以前和欧洲人讲海信,大家只是知道,但认不认可得分人。但现在,很多人认同海信,我去法国招聘白电销售经理,之前打出广告三五个月没有人反应,人家也不愿意来,但是我们赞助欧洲杯消息出来以后,我再去打广告招人非常容易。

贺洪博说,对于海信在欧洲的合作客户来说,心态更是大变——你花钱赞助欧洲杯,你还在这里建工厂,说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样,你是要在这里长久发展,你是要认真做品牌,如此,双方就不是单纯的“买卖”关系,而是成为可以一起成长的共同体关系。

随后,海信赞助2018年世界杯,接着又赞助2020年欧洲杯,更是坚定了欧洲合作伙伴的判断。

这,就是品牌的魅力和号召力。

然而,从0到1,让荆棘之路开满鲜花,让Hisense赢得欧洲消费者的认可,比预想中要艰难许多。

2、

“不在欧美日本成为名牌,就不是一个世界名牌。”海信集团董事长周厚健在接受媒体采访时,曾如此解释海信在“出海”过程中对高端市场的“执着”。

但要拿下欧洲市场,并不是一件容易的事情。几乎每一个想要进入欧洲的中国品牌,都不能否认,这是一块“难啃的骨头”。

欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻,对品牌的忠诚度冠压全球,他们可以全家几代人共同消费同一品牌而不为其他所动。

更为重要的是,欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场,各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。“所以你不能按一个市场来对待、操作(欧洲市场),这也是它的难度。”海信国际营销副总经理韩建民表示。

于是,到离消费者最近的地方去,找到用户痛点就显得尤为重要。

“我们刚开始的产品是全球化的产品,没有办法满足英国当地具体的需求。”海信英国公司副总黄鹏说,在英国,由于气候原因,食物进口的比较多,需要冷冻食物,冰箱冷冻与冷藏的容积一般需要5:5,冷藏室小一点,冷冻室大一点,要带四个抽屉。另外,洗衣机像国内1200转、1000转都很多,但是在英国1400转是主流,因为他们英国阴雨天气比较多,对转速的要求比较高,让衣服里面洗完衣服以后让水的环流度要求比较高,这样干得快,这都是经过调研后,摸索出的英国当地特殊的市场需求。

3、

?9月4日,又一次抵达欧洲,海信国际营销副总经理方雪玉更新了一条朋友圈。写到过去的海信欧洲市场表现,用了两个捂脸笑的表情。

整整10年了。

2009年2月,海信集团召开年度经营工作会议,当时担任国际营销公司总经理助理的方雪玉从顺德到青岛总部开会。做了6年科龙白电海外业务的她,有了一项新的任务。

海信集团决定将海外的黑白电业务整合,集团副总裁、国际营销总经理林澜给方雪玉下了命令:“你把电视接过去吧!你到欧洲去,做好海信的自主品牌!

2006 年,海信成立海信国际营销总公司,将科龙的冰箱、空调等海外业务正式并入,提出“大头在海外”的发展战略。刚刚接棒海信国际市场的林澜,曾与周厚健有过一次深聊。

林澜回忆,面对他提出的提高海外工作人员待遇等要求,周厚健表态:“林总你的要求我都答应,但是有两件事,你得答应我。第一个就是,必须做品牌。OEM的做法短期是同意你做,因为OEM赚钱,但是不做海外品牌,这个企业就没有前途了。”

突如其来的全球金融危机,则让做品牌变得更加紧迫。“在海外销售额增长的同时,一定要改变以OEM为主的现状。各产品公司要认清这种形势,没有品牌,我们就没有抵抗这种恶性环境的能力。”2009年5月,周厚健在一次主题为《面对经济危机,我们的态度和策略》的讲话中说。

4、

但在当时的背景下,做品牌的说法,多少还是有些“太时髦”。

中国的家电企业出海,大多以OEM为主。“我也是做OEM出身,那时候OEM白电是很赚钱的,大家都不想着去做品牌。”方雪玉坦言,自己一开始并不理解领导要求做自主品牌的初衷。

不理解的不只她一个。在林澜的记忆里,2009年年初,他召集国际营销公司的骨干到青岛开会,讨论一件事——品牌到底怎么做。

“我这些部下基本还是敢说话,到最后基本都是没信心,说做品牌条件不成熟。有的说集团得怎么支持我们才能做,有的说我们分公司现在是亏损,没有钱拿出来做。反正各种各样的意见,就认为不能做。但后来我就跟他们说了一句话,品牌这个事不是今天要商量做不做,是必须做!”

图片说明:IFA 2019,海信推出屏幕发声的100英寸激光电视

方雪玉是在执行的过程中,慢慢理解了领导的决策。

最让她触动的是一次西班牙的亲身经历。“我们在西班牙当时没有自己的办公室,是在一个第三方服务公司办公。那里有两个卫生间,一个标着Spanish,一个是Chinese,也就是说中方人员、海信的人只能用这个单间,西班牙人用另一个单间,很明显的一种歧视。当时很愤怒,凭什么看不起我?不就是我们OEM,不是做品牌吗?”

“大概从2009年年底开始,为了打响自己的品牌,我们开始拼命的跑客户。”方雪玉回忆,2009年时,海信欧洲总部还设在比利时,他们目标是位于杜赛尔多夫的德国第二大销售渠道。早上五六点从比利时出发,开车拉着电视横跨比利时、荷兰,到达德国。第一次去,采购经理连样机都没有看。下一次去,做好产品对阵图,采购经理看了,但没确定合作。第三次又去,不断的去沟通,有的时候在会议室外面等一个小时。等到对方终于动了心,又与他们的财务人员、采购老总等一一交流,前后经过了9个月,终于在2010年七八月份,拿到了200万欧元的第一笔订单。

几乎每一个渠道商都是这样跑出来的。

5、

在林澜看来,如今做品牌已经变成了一件越来越有意思的事情,十年前我们很难雇用外籍员工,尤其是有能力的外籍员工,他们根本不相信我们的企业能够存活下去。而今天,海信现在的国际业务团队,700名员工中有300多名是外籍员工,将近一半。

实际上,自2006年提出“大头在海外”战略以来,十多年来海信海外市场保持快速发展态势,年复合增长率超过20%。海信目前在欧洲已经形成以德国市场为总部,辐射西班牙、意大利、英国、法国等海外公司的销售网络,同时通过设立欧洲研发中心以及生产基地实现产品的本土化。

最新数据显示,2019年1-7月,欧洲市场海信品牌销售量同比增长19.4%,在德国、英国等重点市场增长更是超过20%。

从0到1,10多年的时间,来自中国的Hisense,慢慢进入了“挑剔”的欧洲人的家庭。

从1到3,今天,柏林IFA展上,画质领先的海信电视、集科技与设计大成Gorenje冰箱、定位高端的ASKO厨房电器系列新品,组团惊艳亮相。

海信,也是整个IFA展会上品类最齐全的家电企业之一。

2020年欧洲杯很快就要打响,赞助商海信、来自中国的海信,在欧洲,在世界,将会继续怎样的品牌传奇。

明年柏林IFA,继续见证!


柏林 IFA 海信
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