“新、旧”势力的较量,格力奥克斯的“终局之战”观点

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导读

今年618前夕,格力在微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,“手撕”友商奥克斯,两个月后,格力与奥克斯的这场“互怼”迎来了反转。

今年618前夕,格力在微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,“手撕”友商奥克斯,两个月后,格力与奥克斯的这场“互怼”迎来了反转。

8月30日,奥克斯家电事业部总裁冷泠于8月30日在微博上发布公开信予以回应。冷泠称,将在9月2日主动提供格力空调效能不合格的拆解视频,对此格力法务部副部长李明晶表示:对于不合格的产品,任何人、企业都有权利随时监督举报。至此,这场由格力董明珠的举报信引起的格力与奥克斯的名誉之战到了最关键的时刻。

据各电商平台销售数据显示,今年618奥克斯依然位居“互联网空调销售第一”的宝座,对于奥克斯而言,强有力的销量数据才是其在与格力的“名誉之战”中最好的“反击”。

据京东618数据显示,自6月1日引爆618年中大促以来,奥克斯空调继续爆发增长,6月18日当天及6月1日到6月18日累计销售均取得了第一名,成功卫冕互联网空调销售第一宝座。而“冠军销量”的背后,是奥克斯“双核”实力的外在具象化。

销量才是硬道理,奥克斯互联网销售第一的“双核”实力

对于国内的空调行业而言,经历了2018年的高增长后,品牌与品牌之间的竞争态势愈发加剧,随着市场需求的放缓,行业整体面临下行的压力较大,巨大的库存压力使得利润空间被压缩,在“换新”需求释放的存量时代,产品有效销售的意义更为重要。

据前瞻产业研究院的一份行业数据显示,2019冷年,空调品类家电零售价格同比下滑,另一方面随着空调新能效标准进入门槛进行再次提升,空调行业将迎来技术研发为主导优胜劣汰发展。

在行业压力加大的同时,销售渠道的变革对于企业的产品销量有着直接影响。据奥维数据显示,2019上半年的空调销售价格上,得益于互联网直卖模式下对于销售成本的压缩,奥克斯空调产品的平均销售价同比下降43元至2687元,而格力的平均终端售价反而增长至3976元,同比增长高达103元。

作为“互联网直营”模式成功的代表,奥克斯线上销售取得如此优异的成绩的内因在于在“消费者为中心”的价值导向下,通过产品品质与品牌力的双核驱动,实现“新网销”模式的效率提升所得价值对消费者的让度,从而全面构成对同类竞品的性价比优势,实现终端销售的快速增长。

在行业竞争激烈的当下,一味地通过营销手段获取高溢价空间的做法并不能维系企业的持续增长,长此以往,反而会透支消费者对品牌信任度。因而,如何有效的压缩产销成本,提高产品的性价比才是格力需要思考的问题。

“新势力”与“旧体系”间的零和博弈

格力与奥克斯“互怼”的背后,是近年来空调行业整体格局的微妙变化。

据公开数据显示,2016-2017年间,以电商平台为核心渠道的奥克斯在市场份额、品牌影响力等综合实力上大幅提升,成功跻身国内空调领域前列,2018年,奥克斯以589万台的销量成为线上销冠,并对传统空调巨头格力、美的的地位构成了较大威胁。

据业内人士分析,此前格力“举报”奥克斯有多重“用意”,从时间节点上看,格力在618前夕对奥克斯的“举报”势必会对以线上为核心的奥克斯造成一定影响,其次,以借此机会“扼杀”奥克斯的迅猛增长势头,最后,通过对奥克斯的“口诛笔伐”对其他竞争对手给予“威慑”达到“杀一儆百”的效果。

从今年618的销量结果上来看,“双核驱动”下的奥克斯仍然取得了网销第一的成绩,“口水战”并没有对奥克斯的线上销售造成重大影响。

在格力实名“举报”奥克斯“熄火”两个月后,董明珠在接受媒体专访时表示:“我们对奥克斯的举报很有价值,欢迎所有消费者维护自己的权益,督促企业进步。举报的初衷是为了推动高质量发展,要打破劣币驱逐良币的现状。”随后董明珠对媒体表示,一个劣质产品,低于国家强制性标准的产品,是违法产品,这跟企业道德品质有关系。

正是这番言论,迫使一直颇为克制的奥克斯终于发声,8月30日,奥克斯家电事业部总裁冷泠在微博上发布《致董明珠的公开信》,正式回应格力的“实名举报”。对于这封公开信,格力法务部副部长李明晶在当日发文反驳,并表示:“中国制造企业获得世界尊重的方式是共同为世界提供优质的产品,而不是以所谓‘互联网直卖’为噱头。”

对于格力30日的再次发声,8月31日凌晨,奥克斯家电事业部总裁冷泠再次微博回应称,在沙特市场,格力GERR及OEM日本品牌夏普与HomeQueen品牌方式销售,格力生产的型号HomeQueen HQWG180C的空调,因能效问题于2019年1月2日召回1922套;2019年1月16日,格力生产的型号为夏普的一款空调,因能效问题被召回3843套。

此外,冷泠还表示在海外市场,格力与奥克斯价差29美元(约200元人民币)。也就是说,格力在国内市场的价格同比高于海外市场价格。

事实上,以网销渠道为核心的“直卖”模式并不是什么“噱头”,而是基于互联网销售渠道对传统层级经销渠道体系的的革新。由此带来的人、货、场关系改变形成的商品流通效率提升却是实实在在的,最直观体现就是同类型产品的终端售价。空调制造业发展数十年来,不同品牌同类产品的的成本几乎相差无几,造成终端售价巨大差异的关键就在于流通成本以及利润空间等附加价值方面。

格力与奥克斯之间的“互怼”的背后,是以奥克斯为代表的“互联网直营”新模式,对于格力线下经销体系的旧模式的冲击,新模式的成本效率优势明显,而层级经销体系下的成本问题则难以解决。对格力来说,由于其上市公司核心股东之一也为代理商,所以格力在销售渠道变革上可谓是困难重重。

从行业的角度来看,受地产因素以及行业成熟度等因素的影响,空调行业已经进入低增长、高饱和的存量时代,因而,行业中的玩家们长期处于“零和博弈”态势:即一方的增长,意味着另外一方的萎缩。得益于销售体系革新的红利释放,奥克斯的快速增长实际上对格力形成了“挤压效应”,行业竞争是格力“怒怼”奥克斯的“本质原因”。

实现企业增长需要找到“二次生命曲线”

每个企业个体都有完整的生命周期,对于较早进入国内空调领域格力而言,经过多年的发展以及进入企业生命周期的后半段,因而,处于“增长疲倦”状态中的格力需要寻找的企业的二次生命曲线,开启企业的二次增长模式,而不是专注于对友商的“口诛笔伐”。

以小米为例,在2015年国内整体手机市场仍处于高速增长之时,雷军就已经着手产业链布局,在手机市场进入存量时代之前,小米就已经基本完成物联网生态链布局,在以互联网服务为核心的方向下,如今的小米已经不单单是一家手机厂商,而成为一家物联网生态服务商,成功找到了企业的二次增长曲线。

相比之下,董明珠虽然赢了十亿赌约,但企业成长空间受制于行业天花板,格力先后进入手机行业、汽车行业的转型的尝试也均告失败,多元化业务并没有给企业带来实质的增长,因而在面临奥克斯等“新模式”的增长冲击时,并没有较强的壁垒,在行业下行的压力下,企业难以实现增长。

在笔者看来,寻找企业的“二次生命曲线”有两种不同路径:一是像小米一样,通过多元化业务寻找新兴行业中的业务增长通道,二是企业内生的由模式创新引发的深层次效率变革。

以当下的奥克斯为例,通过互联网直营模式下的自我革新,成功的提升了产销效率,完成了企业自身的二次增长发掘,得以取得快速增长。未来,奥克斯将结合智能化生产与物联网、大数据等科技,实现数据驱动下的研、产、销全链路的生产流通效能提升,最终实现由数据驱动的产销变革。

另一方面,当下的格力,正在处于“混改”之中,混改后格力电器的所有权性质将有可能彻底改变,另外由“混改”是否会引发的格力“高层变动”仍然未知,“前程未卜”的格力能否在“混改”完成之后迎来“二次”增长仍然存疑。

结尾

也许格力、奥克斯“互怼”的结果并不是那么重要,重要的是在企业发展过程中,能否坚守对消费者那份责任与担当,同时,作为社会企业而言,如何完成由销售导向的工业2.0时代到工业4.0时代数据导向下生产效率的质变,才是实现企业核心价值的关键所在。

格力 奥克斯 空调
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